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          鐵打的短視頻,流水的網紅城市

          2024-01-10 16:46
          道總有理
          關注

          繼淄博之后,哈爾濱又成了文旅界的新頂流。

          從元旦開始到現在,這個冬天里哈爾濱的熱度絲毫不輸上半年的淄博,社交平臺也進一步把這座北方冰雪之城的熱情凸顯了出來:冰雪大世界、索菲亞教堂、鄂倫春族人表演馴鹿、松花江升熱氣球……

          狂歡的不止那群“小土豆”,整個互聯網都跟著大東北沸反盈天。

          從數據上來看,哈爾濱的旅游表現力十分強悍。據悉,哈爾濱機場元旦假期共運送旅客20.5萬人次,比2019年同期增長27%,創歷史新高,實現旅游總收入59.14億元。同時,哈爾濱的旅游熱度環比上漲240%,在全國目的地旅游熱度榜單中排名第四,僅次于北京、重慶及廣州。

          微博、抖音、快手、小紅書……哈爾濱的熱搜詞條也隨處可見,這座城市的熱度好像無處不在表明一個信號:文旅市場的熱鬧再次回來了。但從淄博到哈爾濱,消費復蘇中出現的一次次間歇性旅游大潮,真有起死回生的魔力嗎?

          被“遺忘”的傳統文旅平臺

          文旅市場在2023年以來猶如烈火烹油,沉寂了整整三年,一朝復蘇的潛力誰都擋不住,上半年的淄博“趕烤”,下半年的哈爾濱“趕雪”都是文旅爆發的最好印證。只不過,面對突發的潑天富貴,傳統文旅平臺似乎有些茫然。

          2023年,攜程、飛豬、馬蜂窩……個個都沒壓住短視頻平臺的野心。

          先看各大文旅平臺的現狀。11月份,攜程發布了第三季度財報,受益于十一長假的旅游井噴期,攜程在2023年第三季度迎來了一個不錯的成績:凈營業收入同比增長99%至137億元,同期攜程單季度的凈利潤達到46億元。

          但需要注意的是,盡管營收飛速增長,攜程第三季度的營業成本增速卻更加驚人。數據顯示,本季度,攜程的營業成本為25億元,同比上升94%,環比上升23%,第三季度的銷售及營銷費用達到28億元,同比上升93%、環比上升17%。

          凈利潤由上一季度的6.48億元增長到了46億元,然而,攜程的經調整EBITDA利潤率僅增長1個百分點,從二季度的33%上漲到了34%。不得不說,在一波又一波的旅游熱潮下,這種表現十分勉強。

          再看飛豬,一直以來,飛豬的流量焦慮都比攜程等平臺要復雜。2023年年初曾有一項調查,在幾大傳統文旅平臺中,飛豬旅行的人均使用時長僅為0.33小時,遠比攜程、去哪兒、同程要低得多,僅高于馬蜂窩的0.24小時。在月活上,攜程的月活是飛豬的3倍還多,去哪兒的月活也接近飛豬的2倍。

          2023年文旅產業強勢復興,飛豬也沒有趁勢趕上來,反而為了流量與茅臺合作推出大床房被網友大肆嘲笑。剩下的平臺里,要么口碑與日下降,例如在黑貓投訴上,同程有70000余條投訴,去哪兒網有94600余條;要么喪失原本的內容優勢,典型的就是馬蜂窩。

          這些文旅平臺光輝不在,背后都心照不宣地把原因歸咎到了一處:短視頻。

          時至今日,一則短視頻能輕松翻紅一個城市或者景點。以燒烤聞名的淄博、劉亦菲同款的大理、大熊貓“花花”帶火的成都、跳水大爺積聚的天津、十元狂吃飯盒的沈陽、掀起南方人狂歡的哈爾濱……2023年爆紅的旅游城市與加速傳播的短視頻內容分不開關系。

          再往前看,西安大唐不夜城的不倒翁表演在抖音爆紅、丁真在微博上一舉掀起地縣級旅游宣傳……在內容熱度上,短視頻平臺早就輕松碾壓了傳統文旅領域!2023旅游消費內容研究報告》顯示,2022下半年,旅行內容的發布數量呈現上升趨勢,小紅書增勢最強,抖音其次,微博內容表現最平穩。

          而內容恰好是催生消費行為的有效手段。久而久之,被一則則游記視頻擊中的消費者儼然遺忘了攜程們。以抖音為例,2023年10月23日-2023年10月29日,由秋入冬的關鍵時節,東北雪鄉游、俄羅斯深度游、三亞奢華雙人游等四款產品抖音單周銷量就超千萬。

          天津跳水大爺在抖音上爆紅的時候,抖音生活服務數據顯示,8月最后兩周,獅子林橋周邊美食訂單環比增長13.3%,酒店旅游訂單環比增長16.3%。2023年一季度,抖音的旅游興趣用戶突破了4億大關,同比增長13%,紅利幾乎被抖音牢牢把持。

          這導致抖音一些旅游業務急劇增長,與2021年相比,2022年,抖音酒旅行業支付GMV增長12倍、酒旅訂單用戶增長9倍;其他文旅平臺則毫無波瀾,甚至有了一定的倒退。

          從文旅市場的變動中也能窺探出短視頻對于撬動旅行欲望的潛力。越來越多的酒店、餐廳、娛樂景點開始往抖音等短視頻平臺轉移。截至2023年3月底,抖音的酒店住宿、商旅票務代理和旅游景點賬號數量分別實現61.5%、46.0%和35.5%的同比增長。

          靠內容來試水文旅市場不過是短視頻平臺們野心的第一步。在2023年,抖音、快手、小紅書……已然亮出了“刺刀”。此前,抖音成立了旅行社,快手和小紅書同樣在競爭酒旅市場份額,將本地生活業務擴展至到店、酒旅、門票等領域,絲毫不顧忌老牌文旅平臺們的“死活”。

          或許在短視頻平臺心里,由它們帶火的地方,必定也要通過它們來下單,肥水最好一點都不要流出去。

          除了短視頻,沒人能“笑”到最后

          過了一個元旦,全國的旅客都在奔向哈爾濱,層出不窮的網絡熱梗又一次的把當下的文旅熱情形容得生動形象。

          從2023年開年來,報復性旅游絕對是貫穿整個文旅市場的主要消費趨勢。

          從官方數據中不難看出,其實元旦旅游的客單價是略有下降的。數據顯示,今年元旦旅游的客單價是590元,已經恢復至2019年的96%,但比上個假期的98%要低一些。而元旦假期中,全國國內旅游出游1.35億人次,較2019年同期增長也未超過10%;實現國內旅游收入797.3億元,較2019年同期增長了5.6%。

          至于文旅市場隔三差五形成“爆炸性”社交出游,能否進一步刺激消費,在消費市場收緊的前提下,這個問題的答案依舊嚴峻。2023年前三季度,國內旅游總人次36.74億,2019年同期這一數字為45.97億,兩者相差9.23億人次,僅恢復至2019年同期的79.92%。

          旅行消費也一再因為年輕人面臨的一些困境而壓縮。

          有調查顯示,2023年,只有近2成消費者在旅游上的花費在1萬元以上,30.5%的人今年旅游花費在2000~4999元之間。途牛上,一向深受中產群體追捧的定制游越來越少,去年數據只有21%,與之對比,性價比更高的跟團出游人次占比達到58%。

          這種趨勢無不說明,一切都還在復蘇之中,遠遠沒有達到爆發,大家依舊任重而道遠。而環顧整個文旅市場,除了死死把持流量紅利的短視頻,還能笑出來的沒有幾個。

          航班管家數據顯示,2023民航經濟艙平均票價基本與2019年同期持平,尤其是暑運期間,票價水平要高于2019年同期。然而,從需求側來看,2023年民航客座率為77.9%,比2019年下降了5個百分點。即使刨除高鐵網絡的日趨便捷導致的因素,但數據依舊算不上出彩。

          而酒店市場也一反從前逢旺季必漲價的規律,開始頻繁降價。

          以2023年端午假期為例,攜程數據顯示,當時有多地酒店間夜均價明顯降低,尤其跟五一期間的定價相比,西安的酒店間夜均價較五一假期降低29%,南京的酒店間夜均價降低22%,廣州的酒店間夜均價降低19%。

          民宿的反應更直接,麗江一家民宿老板曾表示,自家客棧僅在春節期間實現了超預期的客單價,此后客單價一直呈現下降趨勢,五一以后的均價基本在100~200元之間。

          從年初到年尾,歷經了三年的壓制與積累,愛熱鬧的游客們連軸從淄博、成都一路轉到哈爾濱,出手也不再如年初那么闊綽;鸨奈穆,并沒有讓更多的旅游企業占到太多光。第三季度,43家上市旅企,還有9家企業盈利出現負增長,占比20.1%,部分甚至營收出現大幅度下跌。

          作為本次旅游盛宴的主角,哈爾濱接棒走紅,三天瘋卷60億,整條文旅產業上下游甚至包括路邊的烤地瓜攤子都成這份富貴的受益者。但熱度總會過去,多則半年,少則三個月,短視頻平臺就需要推出下一個網紅城市,來維持這波流量不被默默消耗掉,正如淄博落幕后,當地蓬勃起來的燒烤產業一下回歸了平靜。

          如何更長久地穩住人流,已經成為眾多網紅城市最焦慮的一塊心病。這其實是與短視頻平臺的理念是有些沖突的,更為關鍵的是,決定權并不在網紅城市的手中。

          去哪兒網方面表示,中秋、國慶期間的淄博熱度較“五一”確實有所下降,假期第一天的酒店預訂量降了三成。工商注冊信息顯示,2023年3月份和4月份淄博分別新增了250多家和385家燒烤店,全市的燒烤店達到了1288家,五六月份,中介網站上就出現了燒烤店轉讓的信息,轉折如此之快,讓無數剛入場的創業者措手不及。

          但有什么關系呢?短視頻會繼續造出下一個“淄博”,也會有下一個“哈爾濱”。

          文旅圈被打了個“措手不及”

          2023年,文旅圈終于苦盡甘來,走過了灰暗的周期。

          12月份,文旅部數據顯示,今年前三季度,我國國內旅游人次達到36.7億,實現旅游收入3.7萬億元,同比分別增長75%和114%。1月份,在哈爾濱熱度不消的感染下,冰雪等一眾旅游板塊上漲的趨勢更加迅猛。

          例如,大連圣亞2連板,長白山大漲7%,三特索道、張家界等跟漲,旅游平臺數據顯示,元旦假期冰雪游預訂量同比增長126%。此外,桂林旅游、曲江文旅、九華旅游、華天酒店等紛紛沖高。

          2024年1月5日,第40屆中國·哈爾濱國際冰雪節即將啟幕,哈爾濱市甚至公布全市公休1天?梢钥闯,旅游市場隱忍多時,所呈現出來的爆發力的確難以估量,但有一點需要注意,每一次毫無預兆的城市之旅其實都讓當地乃至整個文旅市場措手不及。

          人從眾的一窩蜂心理很容易造成文旅擠兌,以至于澇的澇死,渴的渴死。

          以淄博為例,據不完全統計,自去年3月份以來的兩個月間,淄博一詞接連登上微博熱搜超100次,無奈在五一前夕,淄博官方只能發布公告勸退游客。大量游客突然涌入,讓沉寂了三年的文旅市場有些力不從心。

          一方面,是文旅人才資源缺失。在過去幾年里,文旅圈不斷地流失行業資源,尤其以人才資源最為嚴重,文旅部發布的數據顯示,2022年全國旅行社從業人員24.32萬人,而2019年末時這一數據為41.59萬人,換句話說,不到三年流失了將近一半。

          再次爆發,市場顯然還沒準備好,交通、酒店、餐飲……緊張感撲面而來。淄博之后,哈爾濱也不免在炙熱的環境下開始焦灼,從網上玩梗所說的“討好型市格”一詞中也能看出來,哈爾濱的文旅資源還沒完全擴張到能滿足巨大的市場需求。

          12月份,哈爾濱只能盡量協調資源,例如游客訂不到房,人大服務中心還能為他們騰出來房間;游客屢次投訴出租車亂收費,統一安裝了新的計價器;機場大巴和地鐵也延長了運營時間……整個文旅市場盡可能跟上極速的復蘇節奏。

          最有意思的是,東北被傳連搓澡大姨都不夠用了,恨不得三省大姨全部支援哈爾濱。

          此外,文旅產業也有待開發。以哈爾濱為例,據悉,冰雪大世界四季冰雪項目新增投資3.45億元,還有20多個文旅項目在等待開工。除了冰雪大世界外,也有太陽島雪博會、哈爾濱極地館、松花江冰雪嘉年華,還有迎合年輕游客的網紅打卡墻、花燈一條街、激光秀表演等等。

          文旅市場迫切地想要接住一切潑天而來的富貴,畢竟誰也不知道哈爾濱之后,下一個幸運城市會在何方。就目前來看,全國文旅行業正在加速恢復空缺資源。以人力為例,智聯招聘發布的《2023年三季度人才市場熱點快報》顯示,暑期旅游市場掀熱潮,旅游業招聘職位數同比增28.3%。

          具體看旅游業招聘量全國前十的城市:排名第一的是北京,旅游業招聘職位數占全國7.3%。其次是成都、鄭州、西安、廣州,旅游業招聘職位數占比均超3.5%。這些基本都是大熱的網紅旅游城市。

          此外,文旅市場中的各大細分行業更是迫不及待,如旅游業的招聘職位數同比增長28.3%,近3成,排名各行業之首。其次是酒店/民宿招聘職位數同比增長也均超12%。

          作為提振消費中表現最優異的文旅市場,顯然不想再唱“空城計”。而我們也希望,每一座城市都有底氣有能力在這潑天富貴面前,穩穩地接住并且做的越來越好。

          道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

                 原文標題 : 鐵打的短視頻,流水的網紅城市

          聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權或其他問題,請聯系舉報。

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